Loyalitetsprogrammer – Hvad, hvorfor, hvornår og hvordan.

Nu siger du loyalitetsprogrammer, hvad i alverden er det? Dem kender jeg ikke… Jo det gør du, og du er højst sandsynligt allerede en del af flere. I Danmark bliver langt de fleste lanceret og administreret som virksomhedernes ”klubber” og andre som virksomhedens ”betalingskort”. Fælles for dem alle er at de giver dig noget til gengæld for at kunne høste informationer omkring dig og din adfærd.

Jeg vil allerede sige at der er langt imellem de gode loyalitetsprogrammer, og langt de fleste udnytter overhovedet ikke deres potentialer. De bedste er, efter min mening, rene onlineforretninger, og det er forståeligt nok, da de meget billigere og meget hurtigere kan analyserer på tallene og rette budskaber og indhold til. Omkostninger for en butikskæde for at opnå de muligheder der ligger online er enorme, og derfor ser man også for det meste halvhjertede useriøse og nogle gange decideret pinlige forsøg på at lave loyalitetsprogrammer.

Lad os lige tage tre skridt tilbage og kigge på hvad loyalitetskoncepter kan gøre for din virksomhed. Lad mig sige med det samme, loyalitetsprogrammer giver ikke samme værdi til forretningen for alle. Der er rigtigt mange faktorer der spiller ind, og man skal have fokus og virkelig ville det, før det for alvor kan give seriøse resultater på bundlinjen. Her er nogle overvejelser du skal gøre dig omkring din branche.  

• Købsadfærd og holdning til produkt kontra brand.
  • Det giver ikke samme mening for NETTO at have et loyalitetsprogram som det gør for H&M. Det handler om det flow der er i købsadfærden der er blandt dine kunder, og om den holdning kunderne har til varerne kontra brandet.
• Købsfrekvens
  • Jo længere der går mellem kundernes behov for at handle dine varer gør det sværere at fastholde en interesse for dit loyalitetsprogram. Dog er der strategier indenfor loyalitet der gør det muligt for luksusprodukter at få rigtigt meget ud af loyalitetsprogrammer, men som udgangspunkt er det en større udfordring.
• Konkurrence
  • Jo mere presset du i forvejen er på avancen på dine produkter, jo sværere får du det ved at komme igennem. Du vil højst sandsynligt ikke kunne sælge dine produkter til halv pris hvis du allerede næsten har skåret ind til benet.
• Udbud
  • Er dine produkter noget som alle andre også har, får du svært ved at fuldt udnytte et loyalitetsprogram, med mindre du har et ekstraordinært stærkt brand kontra dine konkurrenter.

Club CHANGE er et eksempel på et for nyligt relanceret loyalitetsprogram. Den har eksisteret siden 2007 men først i år har man hørt et rigtigt og fornuftigt tiltag. CHANGE tilbyder nu alle deres BH’er til halv pris resten af året for deres medlemmer.

Det tyder på at CHANGE kæden (der sælger lingeri, hvis man ikke skulle vide det) har fået øjnene op for at de reelt set kan tjene gode penge på at tilbyde kunder deres varer under særlige vilkår. Op til i år har de tilbudt 10% på alle varer overført til point, tilbud til dig før alle andre, events osv. Jeg fristes til at sige, ligesom alle andre, og i mine øjne et eksempel på hvordan man ikke kan drive en succesfuld loyalitetsforretning.

Hvorfor kan det give mening for CHANGE at sælge deres BH’er til halv pris resten af året for deres medlemmer. Jo det er jo ganske enkelt. Der er konkurrence på at sælge BH’er, og hvis CHANGE kan få dig til at handle alle dine BH’er i CHANGE hvor du normalt ville have kigget på andre konkurrenter først, ja så sikre de deres omsætning. Ydermere får de en salgskanal, mulighed for mersalg når du står i butikken, informationer omkring dine købsadfærd mht. lingeri. Alt i alt en uvurderlig chance for at købe kunders loyalitet og derigennem styrke sit brand og kundernes opfattelse af CHANGE som deres favoritsted at handle lingeri. Ved at gøre det tidsbegrænset giver de et ekstra skub til tvivlerne om at jo hurtigere de melder sig ind, jo mere kommer de til at spare. De overbeviser derefter deres kunder om at de er en del af noget specielt, fordi de ”nåede” det.

Isoleret set, mister CHANGE penge på at udbyde deres hovedvare til halv pris i forhold til at sælge dem til fuld pris, men de vinder på en øget omsætning, mulighed for at få øget basket size (det totale køb), en højere købsfrekvens og en indsigt i din adfærd.

Del med andre

Tags: adfærd, brand, Branding, klub, loyalitet
Posted in Branding, Fang - Forstå - Fasthold, Loyalitetsprogrammer, Reklame | No Comments »